黄子韬做卫生巾爆火，俞敏洪看到了商机。
东方甄选自营卫生巾正式投产
“上架1小时，50万单卫生巾组合套装全部售罄。”
5月18日夜晚，黄子韬的抖音直播间因众多消费者的涌入而变得异常拥挤。与此同时，他自创的卫生巾品牌“朵薇”在首场直播中的销售额已成功突破4000万元大关，导致现货库存迅速被抢购一空。
仅仅过了二十余日，东方甄选在6月9日对外公布，其首款自主品牌的卫生巾产品已正式投入生产。这款新品计划在6月16日通过东方甄选App进行首发销售，而到了6月18日，该产品将在各大网络销售平台全面上架。
图源：东方甄选
这标志着，源自农产品的直播电商平台，即将正式进军女性护理领域，一个价值千亿的广阔市场。
今年三月，东方甄选在2025年自营新品发布会上正式宣告，即将推出自主品牌的卫生巾产品，并计划在当年的暑假期间正式投放市场。如今，这一承诺正逐步变为现实。
图源：东方甄选
实际上，东方甄选的自主发展雄心早已不再是秘密。自从成功转型并突破直播电商领域后，打造自有品牌并构筑坚实的防线，已转变为东方甄选的核心发展策略。
东方甄选在近期的发展中，已将业务范围从最初的农产品领域逐渐拓宽，涉足美妆个护、家居用品等多个不同行业，并成功打造了一个包含多个自营品牌的矩阵结构。
东方甄选的发言人董政进一步强调，公司致力于将来实现两大转型目标：一是打造以自主产品为核心的产品科技企业，二是构建以会员制度为核心的一站式生活购物服务平台。
图源：东方甄选
如今一脚踏入女性护理领域，看似突兀的转向，实则脉络清晰。
直播电商领域的竞争日益激烈，导致流量获取成本不断上升，利润空间也在不断缩小。因此，直播电商平台若想建立自身的差异化优势，就必须着手打造自营品牌。
显然，东方甄选对此心领神会，并且不断优化其策略，逐步将重心从销售商品转移到生产商品上，专注于自有品牌的研发与塑造。
但是，食品之外，何处可开辟新增长点？
在众多自营品类中，卫生巾市场凭借其基本需求、频繁购买以及高复购率的特点，成为了备受关注的领域之一。
中研普华产业研究院的数据显示，2023年全球卫生巾市场总额已超过500亿美元，预计到2025年这一数字将超过600亿美元，年复合增长率大约为5.2%。观研报告网的数据表明，2018年至2022年间，我国卫生巾市场规模由751.84亿元增至908.83亿元，年复合增长率达到了4.86%。
与此同时，随着卫生巾市场规模的不断扩张，该行业依然维持着较高的利润率。
中泰证券曾发布报告强调，卫生巾市场属于高利润率领域，其平均毛利率高达45%。此外，报告还指出，卫生巾单品的零售价格往往能达到出厂价格的近三倍。与此同时，研发和管理成本仅占销售额的约6%。
更不必说，今年的央视3·15晚会揭露的行业弊端——诸如黑心棉、翻新二手货、产品质量下降等现象，使得消费者对安全、透明产品的需求愈发迫切。这一现象无疑为千亿级市场带来了变革的良机。
图源：央视新闻
在这种情形下，东方甄选正好能够抓住消费市场升级过程中的“信任增值”空白，进而涉足卫生巾领域。
据悉，东方甄选所售卫生巾与业界领先企业携手，产品享有众多国家专利，并参与了多个国家标准的制定，其生产流程更达到了国际一流水准。
东方甄选自销的卫生巾采用百分之百的纯棉材质，且选用的是新疆产棉，原料来源可以追溯。不仅如此，该卫生巾还成功通过了针对敏感肌肤的斑贴测试，以及无甲醛等多项关键性能检测。
特别关键的是，东方甄选将不断推进“透明工厂”项目，在卫生巾生产线的多个关键位置安装了众多监控装置，对整个生产环节进行细致的监督。消费者能够通过实时直播，深入了解自家品牌产品的始末、工厂环境，亲眼见证产品的真实生产流程。
图源：东方甄选
这些措施，恰如其分地满足了现今女性消费者对于卫生巾产品在透明度、安全性以及品质上的追求。
值得一提的是，东方甄选的女性消费者群体已达到七成以上，而在直播平台上，对推出自有品牌卫生巾的呼声亦经久不息。
卫生巾并非一般商品，它所涉及的领域包含了个人隐私、性别相关的问题以及社会情绪，其敏感程度远超食品。
这也意味着东方甄选在保证产品安全和品质方面必须追求完美，绝不允许有任何失误。一旦出现任何质量问题或是负面舆论，都将对它自创的卫生巾品牌构成极大的破坏。
总体来看，无论是农产品还是卫生巾，东方甄选的多元化发展映射了直播电商领域的重大变革。随着流量红利逐渐消退，各大平台正努力从热闹的集市转向坚实的企业自营道路，这一转变充满挑战。
直播电商的行业蜕变：从主播依赖到品牌深耕
当下，随着直播电商的持续发展，行业正经历一场深刻的蜕变。
显而易见的是，自营品牌已成为头部直播电商平台的标配。
东方甄选、交个朋友以及辛选等众多平台，正积极构建自有品牌体系，致力于打造能够抵御风险、增强利润的核心竞争力。他们正逐步将业务模式从单一的流量转化，扩展至全产业链的布局。
“电数宝”电商大型数据库揭示，2024年度，直播电商的成交总额攀升至53256亿元，较上年同期实现了8.31%的增长；同时，直播电商的市场渗透率亦达到34.3%，但增速却放缓至7.52%。值得关注的是，这两个重要的数据指标均出现了显著的下降趋势。
图源：网经社
图源：网经社
莫岱青，网经社电子商务研究中心网络零售部主任，指出直播电商市场规模的增速正在下降，这一现象标志着行业已从“流量红利期”过渡到了“存量竞争期”。这一转变实质上反映了行业从追求规模扩张向注重质量提升的必然演进阶段。
随着流量红利逐步减弱，自营品牌亦将演变为直播电商平台突破困境的必备策略。
东方甄选，作为隶属于新东方集团的一家农产品在线销售平台，其转变发展的历程具有典型的示范意义。
最初以农产品的直播销售为亮点，东方甄选现已逐步建立起一个包含生鲜、零食、休闲食品以及家居用品等多个领域的自营品牌体系，其业务范围正持续扩大。
今年三月，东方甄选对外公布，自2022年四月开始销售自有品牌商品以来，其自有品牌商品在售品种已突破四百种，网络销售总量成功跨越两亿一千万件，累计客户群体扩充至三千零八十六万人。
图源：东方甄选
此外，在2024年整个年度，东方甄选自主经营的产品已经上升为公司主要的收入渠道，其销售额在公司总体销量中占据了46%的比重。
这表明东方甄选已不再仅限于依靠直播销售商品来获取利润，转而通过销售自产商品，打造了一个更加稳固的盈利体系。
值得一提的是，东方甄选自销产品的销售渠道正逐步减少对直播销售模式的依赖。
据悉，东方甄选自主销售的产品中，超过六成销售额是通过货架渠道实现的，这一渠道涵盖了抖音的商品卡片、小红书官方店铺、微信的在线商店以及东方甄选自身的应用程序等。
换言之，东方甄选正采取多样化的销售手段，减少对单一直播销售平台的依赖，并且提升了品牌的知名度和市场影响力。
此外，通过在多个平台上进行布局以及构建品牌体系，我们交到了朋友，并由此打造出了一种独有的竞争优势。
他在抖音、淘宝以及京东三大平台均设有业务，采纳这种在多个平台开展业务的策略，有利于触及更广泛的消费人群，并减少对单一平台的依赖。
图源：抖音
图源：京东
图源：淘宝
2021年，交个朋友成功孵化并对其投资了“重新加载”品牌，该品牌专注于提供高性价比的鞋服产品。到了2024年上半年，该品牌商品的总销售额已超过10亿元人民币，吸引了超过2000万名消费者。在淘宝这一平台上，“重新加载”旗舰店的粉丝数量已经超过了10万人。
图源：淘宝
2024年10月，“重新加载”品牌的首家门店在北京门头沟区正式开业。据《北京商报》报道，“重新加载”品牌预计到2025年将实现门店数量超过500家的目标。
辛选集团长期专注于供应链领域，经过不懈努力，现已成功创立并运营超过20个自有品牌，其中包括美容护肤品牌“本制”、日常生活用品品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”以及卫生用品品牌“棉密码”等。
此外，辛巴在2020年便在广州白云区设立了公司，该公司专注于服装服饰的批发交易以及货物的仓储管理等业务。
除此之外，辛巴在2022年公开宣布了一项投资计划，即投入20亿元人民币用于创建“辛选超市”。紧接着，在今年的一月份，辛巴在直播过程中又公开了他的新计划，即开设一家超市。
通过观察东方甄选、交个朋友、辛选等平台的自营品牌建设，我们能够认识到，在直播电商这一领域，拥有自有品牌成为了提高利润、突破发展障碍的关键途径。
直播电商平台若仅依靠流量转化为收益，其模式显然存在诸多不足。首先，流量获取的成本不断上升，导致利润空间不断受到挤压。其次，平台政策的不稳定性和行业监管的日益严格，也给直播电商带来了诸多不确定因素。
自营品牌的打造，实际上是对直播电商商业模式的一种全新诠释。它涉及自建供应链体系，塑造独特的自营商品组合，使直播电商不再仅仅是流量聚集的平台，而是成为产品和服务的提供者。这一转变实现了从流量导向到品牌建设的跨越，从而构筑了一个更加稳固的商业模式。